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振兴老字号:“守得住经典,当得了网红”

09-02 huainanw

  木桌凳、盖碗茶和悠闲的老茶客,灰黑的砖瓦和斑驳的墙体透露出独特的年代感。10多年前,导演宁浩在此喝了一个星期的茶,便诞生了一部电影《疯狂的石头》。附近川美的学生、艺术家,都会来这儿寻找灵感。周末品茶,《工人日报》记者蓦然发现:这家重庆最有味道的老茶馆,在怀旧与现实中成为网红。

  专家坦言,老字号要复活、要发展,shangluow,只要抓住了消费心理,远比一个新品牌容易得多。一边说故事,一边卖时尚,将人们对老产品“品质”的认可转移到主流新品上,老字号就成功了。

  老字号“网红”爆款

  目前全国有1200多个中华老字号品牌,许多老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等,推出了不少新产品和新服务,借助互联网销售成为“网红”。可是,随着市场竞争日趋激烈,传统老字号品牌的发展开始逐渐分化,这1000多家老字号中,仅有10%蓬勃发展。

  诞生于上世纪五六十年代的美加净与大白兔,是中国最知名的两大糖果品牌,其脑洞大开的跨界联姻出来的美加净大白兔奶糖味润唇膏一下就火了。据说开售不到1分钟,就在网上被抢购一空。

  在自带情怀标签的老字号崛起之路上,“大白兔”并不孤独。据阿里研究院统计,近一年时间在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。除了美加净大白兔奶糖味润唇膏外,六神花露水风味的鸡尾酒,周黑鸭的辣味唇膏,泸州老窖的顽味香水,福临门的卸妆油跨界成为老字号年轻化的突破口,国货纷纷甩掉旧形象,以全新的姿态进入大众视野。胡庆余堂自2016年开始推出“HerbsExpresso”的品牌,就是“草本浓缩咖啡”之意。虽然字面是咖啡饮品,但它没有任何咖啡成分,而是通过咖啡机萃取中草药中的精华,制作出汉方饮品。

  “事实上,老字号所作的各方面探索,都是基于品牌文化传承,并非是为了创新而创新。”北京稻香村有关负责人说,“盲目追求轰动效应和噱头的创新,会丢掉品牌的‘魂’。老字号不仅要做‘网红’,更要做‘天天红’‘百年红’。”

  奇葩新品受热捧

  去年的这个时候,上海老字号杏花楼创下了8个小时的排队纪录,其在清明节前推出的创新节令食品“咸蛋黄肉松青团”收获了意想不到的成功,被誉为当时最红的网红产品,有幸买到的消费者都忍不住在朋友圈炫耀一番。

  去年夏天,老牌花露水六神牵手Rio鸡尾酒,推出了一款花露口味新品。甫一亮相,就成为消费界瞩目的“话题明星”,还在社交网络上引发热议。不少人直呼“奇葩”,“喝了能驱蚊吗”也成为网友们争相调侃的话题。

  随着95后00后逐渐成为消费主力军,老字号开始一改墨守成规的路线,主动融入年轻消费层。“守得住经典,当得了网红”,成为当下众多老字号的自我修养,不仅要最大化地重现消费者脑中对老字号经典的记忆和认知,同时还要给他们带来新的体验和趣味。

  前有肯德基炸鸡味指甲油、黄金搭档面膜、泸州老窖香水,后有福临门卸妆油、六神Rio鸡尾酒、大白兔奶味唇膏……品牌跨界已成为一种新的趋势与潮流。

  据调查,新奇特口味在今年将持续走红吸睛。像MM`S辣味巧克力豆、王老吉黑凉茶、奥利奥行走的表情包夹心饼干、海底捞懒人自煮微火锅、可以喝的橄榄油、三只松鼠一碗狗粮、好时全息投影巧克力等,一波波新奇特个性化产品持续点燃消费者的尝新欲,并引发年轻人的抢购热潮。

  美加净高级品牌经理李晨珅坦言,老字号是一个时代的缩影,历史的产物,文化传承的重要组成部分。在瞬息万变的今天,单靠情怀已不足以支撑企业发展。互联网推动下碎片化消费,资本侵入的巨大冲击,消费群体的年轻化,每一步都需要紧跟时代,甚至引领时尚,总结出与时俱进的经营方式和理念,契合新的消费需求,打造互联网产品,推出“网红”产品,才能让“老字号”走得更顺畅。

  得消费者得市场

  被网友戏称为“老汉撒娇,猝不及防”的泸州老窖粉色香水、登上纽约时装周的老干妈卫衣、与热播影视剧合作制造话题的百雀羚……无可否认,跨界、做IP确实好玩,但因产品新奇有趣带来的热度能维持多久仍未可知。

  “得消费者,才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价说,“只有持续地产生优质的产品,给消费者更好的体验,老字号才能获得更为长久的生命力。”